互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷

項(xiàng)目背景

網(wǎng)絡(luò)的超高速發(fā)展徹底顛覆了人們的生活和消費(fèi)模式，拓展了人們的消費(fèi)和生活空間，同時(shí)生成了大量的詳實(shí)數(shù)據(jù)，為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷提供了精準(zhǔn)定位的無限可能。在數(shù)字化的今日，利用大數(shù)據(jù)結(jié)合內(nèi)部市場(chǎng)活動(dòng)信息以及外部平臺(tái)和社交媒體數(shù)據(jù)，識(shí)別消費(fèi)群體，滿足顧客潛在需求，將對(duì)消費(fèi)者的洞察轉(zhuǎn)化為具體的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷舉措并實(shí)現(xiàn)落地，是品牌建立與發(fā)展的重要手段，更是“以消費(fèi)者為核心”的集中體現(xiàn)。項(xiàng)目緊跟時(shí)代潮流，聚焦數(shù)字生態(tài)圈品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，幫助學(xué)生搭建數(shù)字時(shí)代以顧客為中心的思維模式，培養(yǎng)以消費(fèi)者行為軌跡為依據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析方法和決策技能。

項(xiàng)目介紹

項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括顧客權(quán)益和顧客分析、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素、顧客數(shù)據(jù)分析方法、顧客保持度驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估、市場(chǎng)活動(dòng)與顧客權(quán)益構(gòu)成聯(lián)系、顧客購(gòu)置與顧客保留投資評(píng)估、社交媒體數(shù)據(jù)分析、第三方數(shù)據(jù)分析等。學(xué)生將在項(xiàng)目中，運(yùn)用Excel和Matlab建立表單，分析顧客數(shù)據(jù)，對(duì)顧客場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)估。學(xué)生將通過項(xiàng)目了解企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)數(shù)據(jù)的局限性，綜合外部平臺(tái)數(shù)據(jù)與數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，完善顧客畫像和分析，培養(yǎng)數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷思維和能力，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)提交項(xiàng)目報(bào)告，進(jìn)行成果展示。

適合人群

高中生/大學(xué)生

市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷科學(xué)、傳播學(xué)等專業(yè)或希望修讀相關(guān)專業(yè)的學(xué)生；學(xué)生需要具備品牌營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)與Excel基礎(chǔ)

導(dǎo)師介紹

埃默里大學(xué)終身正教授

David導(dǎo)師現(xiàn)任埃默里大學(xué)戈伊祖塔商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷終身正教授，擁有賓夕法尼亞大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位。David導(dǎo)師是顧客關(guān)系管理和社交媒體分析專家，曾獲美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所（MCI；美國(guó)著名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)）布茲爾獎(jiǎng)、青年學(xué)者計(jì)劃首席學(xué)者。他的研究聚焦統(tǒng)計(jì)模型在市場(chǎng)營(yíng)銷分析中的應(yīng)用，有效地支撐了客戶行為分析和管理決策，在全球知名SSCI收錄期刊Journal of Marketing、Journal of Marketing Research發(fā)表論文多篇。David Schweidel導(dǎo)師具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾為EBay、HP Labs、通用汽車提供市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢。

任職學(xué)校

埃默里大學(xué)（Emory University）建于1836年，世界著名私立研究型大學(xué)，美國(guó)“新常春藤”院校之一，素稱“南部哈佛”之美譽(yù)，是美國(guó)小班制本科精英教育代表院校之一, 曾產(chǎn)出24名被譽(yù)為“全球本科諾貝爾獎(jiǎng)”的羅德學(xué)者。

項(xiàng)目大綱

“以消費(fèi)者為核心”的思維模式：顧客權(quán)益和顧客分析、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素、顧客終生價(jià)值構(gòu)成因素和市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)顧客終身價(jià)值的影響Introduction to customer centric thinking. An overview of customer equity and analytics; examining the drivers of customer value; a discussion of the components of customer lifetime value and how marketing may positively affect it.

顧客分析：顧客數(shù)據(jù)分析方法、顧客保持度驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估、顧客保持度與市場(chǎng)活動(dòng)關(guān)聯(lián)模型搭建Foundations of Customer Analytics. Discussion of the methods appropriate for analyzing customer data；evaluating the drivers of customer retention; development of the appropriate model to link marketing actions to customer retention.

顧客權(quán)益支撐市場(chǎng)決策：市場(chǎng)活動(dòng)與顧客權(quán)益構(gòu)成聯(lián)系、顧客購(gòu)置與顧客保留投資評(píng)估、顧客購(gòu)置與顧客保留成本權(quán)衡表單模型搭建Using customer equity to support decision making. Link marketing actions to the components of customer equity; evaluating investments in acquisition and retention; build a spreadsheet model that can be used to evaluate the tradeoffs between acquisition and retention.

社交媒體數(shù)據(jù)豐富顧客分析：社交媒體數(shù)據(jù)助力顧客分析，通過文本分析進(jìn)行顧客分析，運(yùn)用通用技巧進(jìn)行文本分析Enriching customer analytics with external data: social media data. Discuss how social media data can be used to understand customers; customer profiling via text analysis; conduct text analysis using common techniques.

第三方數(shù)據(jù)豐富顧客分析：借助第三方數(shù)據(jù)補(bǔ)充內(nèi)部市場(chǎng)數(shù)據(jù)劃分與理解顧客行為，評(píng)估顧客購(gòu)買力，運(yùn)用定位數(shù)據(jù)補(bǔ)充內(nèi)部市場(chǎng)數(shù)據(jù)評(píng)估顧客購(gòu)買力Enriching customer analytics with external data: other 3rd party data. Discuss how 3rd party data can supplement internal data to understand customer behavior in the category; examining size and share of wallet; how can mobile location data supplement internal data to provide measures of both size and share of wallet.

項(xiàng)目回顧與成果展示Program Review and Presentation

論文輔導(dǎo) Project Deliverables Tutoring

時(shí)間安排與收獲

7周在線小組科研學(xué)習(xí)+5周論文輔導(dǎo)學(xué)習(xí) 共125課時(shí)

學(xué)術(shù)報(bào)告

優(yōu)秀學(xué)員獲主導(dǎo)師Reference Letter

EI/CPCI/Scopus/ProQuest/Crossref/EBSCO或同等級(jí)別索引國(guó)際會(huì)議全文投遞與發(fā)表（可用于申請(qǐng)）

結(jié)業(yè)證書

成績(jī)單